標(biāo)識作為企業(yè)的名片，是企業(yè)的一張臉，企業(yè)本應(yīng)像維護自己的生命一樣維護這張臉，然而現(xiàn)實中企業(yè)卻經(jīng)常“變臉”。

    近期，各行各業(yè)的著名品牌都在更換已經(jīng)使用多年的logo。不久前，國內(nèi)知名企業(yè)杉杉集團正式推出了杉杉服裝的全新標(biāo)志，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱此次更換的全新logo以綠色為主打色，不僅體現(xiàn)了杉杉的活力和生機，而且更加切合了今天人們所倡導(dǎo)的低碳、環(huán)保和健康生活新主張。

    再往前看，自去年李寧宣布更換其使用了近20年的商標(biāo)以來，在不到1年時間內(nèi)，包括麥當(dāng)勞、星巴克、摩托羅拉、諾基亞、伊利等知名企業(yè)在不間斷地進行一場群體性的換標(biāo)運動，有人把這種現(xiàn)象稱之為一股商業(yè)視覺的新浪潮。

    當(dāng)然，用什么樣的方式為這種現(xiàn)象命名其實并不重要，重要的是每一家企業(yè)換標(biāo)的背后，都有一個潛在的價值體系在更替。

    以下為企業(yè)營銷專家肖明超就此發(fā)表的見解。

    企業(yè)要保持健康發(fā)展

    去年，李寧啟動了新標(biāo)識，將其“L”形標(biāo)識更換為“人”字形，“一切皆有可能”的口號也被“Make the change”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，短短半年多過去了，“90后”對李寧的主動示好似乎并不熱情。

    與前些年的企業(yè)被動換標(biāo)有所不同，這一輪的企業(yè)換標(biāo)多半帶有主動求變的積極色彩。日漸強大的內(nèi)銷市場處處都蘊涵著機遇，而企業(yè)間的競爭也變得更加激烈。很顯然，想要提升消費者對品牌的認(rèn)知度，進而激發(fā)他們內(nèi)心深處對品牌的歸屬感，更換符合時代特性的新logo是最直接的方式。因此，此番換標(biāo)浪潮，體現(xiàn)出企業(yè)渴望與消費者進行最直接的情感溝通，希望與消費者建立親密、深厚的情感聯(lián)系。

    可見很多品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都會進行換標(biāo)活動，換標(biāo)的目的是為了推動品牌的健康發(fā)展。因此，為了確保企業(yè)換標(biāo)活動的全面成功，企業(yè)在換標(biāo)之前必須作好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，將有可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險控制在最小的范圍。

    企業(yè)標(biāo)識的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無意義，換標(biāo)不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。例如2003年聯(lián)想從“legend”換成了“lenovo”，是為了順應(yīng)其國際化發(fā)展的步伐，2006年英特爾換標(biāo)，其聞名全球的“Intel inside”標(biāo)語將改為“Leap ahead”，代表英特爾向家用消費類電子轉(zhuǎn)型。從這個角度看，企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來的我”，更換品牌標(biāo)識的戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺識別層面的考慮。

    如今，中國已成為全球炙手可熱的消費市場，經(jīng)過近30年的高速發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品策略和消費者的價值觀都在不斷地發(fā)生變化。在服裝行業(yè)，便捷發(fā)達的信息交流渠道使人們的消費心理變得敏感而善變，在大多數(shù)時候，人們的消費取向其實都充滿了挑剔與質(zhì)疑。如果企業(yè)一味以古板守舊的視覺形象示人，恐怕很難與消費者走得更近，更別提正確地把握消費者復(fù)雜的內(nèi)心想法了。

    真正的“革面洗心”

    企業(yè)標(biāo)識更換要確保“萬無一失”，否則將會極大地?fù)p害原有積累的品牌資產(chǎn)。例如2010年10月，Gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標(biāo)識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標(biāo)識，但消費者對這個新LOGO并不認(rèn)可，有無數(shù)的消費者對Gap新標(biāo)識提出質(zhì)疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網(wǎng)站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標(biāo)識，讓Gap陷入尷尬境地。企業(yè)在換標(biāo)之前，要對消費者進行深入的市場調(diào)研工作，要充分的分析目標(biāo)消費者對于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問題，同時對于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評估消費者接受的可能性和障礙所在，同時要制訂一個嚴(yán)密的計劃有節(jié)奏的來推進換標(biāo)，包括新舊標(biāo)識的切換模式等等，讓消費者感知到品牌的逐步變化，兼顧新舊品牌理念的傳承和突破。

    企業(yè)進行換標(biāo)，要加強新品牌與受眾之間的對話，如果與品牌的重大活動如推出新產(chǎn)品等同時推出，將能夠更好地實現(xiàn)企業(yè)換標(biāo)的預(yù)期效果。企業(yè)一定要為標(biāo)識的更換策劃精致的、全面的推廣活動，換標(biāo)活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識更換成新標(biāo)識，否則，如果市場上老標(biāo)識和新標(biāo)識并存的時間過長，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識不被新的消費者認(rèn)可，還會模糊老客戶，甚至企業(yè)還需要在推廣的過程中，向消費者完整解釋和傳達新標(biāo)識的設(shè)計和內(nèi)涵。李寧在未來就需要將這個新標(biāo)志背后的寓意廣泛而多渠道地傳達給消費者，才能真正讓消費者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因為其針對90后的定位而讓其他消費者遠(yuǎn)離。而在2011年3月正式啟用新標(biāo)識的星巴克也面臨同樣的問題。

    企業(yè)不要單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時不能忽視消費者，品牌換標(biāo)不僅要有新的經(jīng)營戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標(biāo)從面到心，實現(xiàn)真正的“革面洗心”。