一位朋友近日告訴筆者，他與合伙人創(chuàng)立的社會化公共關系網(wǎng)站正式上線了，從那一刻起，他正式進入社會化媒體營銷行列。而此前，這位朋友一直從事紡織服裝行業(yè)的相關工作。另有傳言，人才市場上社會化媒體營銷經理的招聘年薪已經達到40萬元，社會化媒體無疑是當下互聯(lián)網(wǎng)最紅的詞語。
對于各位纖維、紡織界的人士而言，社會化媒體營銷似乎還遙不可及，因為推廣已久的傳統(tǒng)意義上的電子商務在這些行業(yè)都還沒有得到大范圍普及，尤其是紡織上游的原料行業(yè)，基本還依靠傳統(tǒng)的現(xiàn)貨市場進行買賣交易。但是，在各大終端領域，尤其是世界知名品牌之間，社會化媒體營銷戰(zhàn)已經打響。世界百強品牌中已有奔馳、寶馬、奧迪、歐萊雅、雅詩蘭黛、路易·威登、ZARA等多個品牌在中國開展社會化網(wǎng)絡服務。
那么，究竟何為社會化媒體？這是一個近些年才出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，其中的典型代表就是微博、博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內容社區(qū)等等。事實上，廣義的社會化媒體包括一切可以進行社交的網(wǎng)絡平臺，如大眾點評網(wǎng)、百度知道、優(yōu)酷網(wǎng)等。
Tory Burch（托里·伯奇）是很受年輕人歡迎的美國時尚女裝品牌，在倫敦某Tory Burch店的櫥窗一角，有這樣的標識：“在Facebook（臉譜網(wǎng)）和Twitter（推特網(wǎng)）上關注我”。而在中國，模仿Facebook的人人網(wǎng)和仿照Twitter的博客，又吸引了多少紡織服裝品牌的目光？恐怕極其有限。
根據(jù)相關調查，絕大多數(shù)中國本土紡織服裝品牌目前尚未完善甚至沒有制訂社會化網(wǎng)絡服務戰(zhàn)略，參與社會化媒體營銷的品牌還在少數(shù)。以新浪微博為例，目前獲得新浪認證并被列入品牌館的服裝品牌用戶僅有區(qū)區(qū)數(shù)十家，其中較為成功的李寧品牌自2010年3月開設新浪微博以來，建立起一支超過4萬用戶的粉絲部落。同年開設新浪微博的其他服裝品牌則發(fā)展緩慢。相比之下，2010年5月開設新浪微博的國際品牌ZARA目前用戶粉絲已超過7.5萬人，去年10月開設新浪微博的路易·威登用戶粉絲也迅速超過了4萬人。
微博被人們看作是社會化媒體營銷的“橋頭堡”。6月25日，在廣州舉辦的“2011新浪微博高峰論壇”上傳遞出的信息是：社會化媒體營銷在中國已經從概念走向實踐，目前已有30000余家企業(yè)在新浪開通了官方微博，借助微博加強與用戶的互動，提升企業(yè)品牌，拉動在線銷售。為了幫助更多廣告主更好地開展社會化營銷，新浪已經針對部分品牌客戶測試微博企業(yè)版，并將在近期推出社會化廣告。
社會化媒體營銷已經有了一些成功案例，但多集中在知名品牌領域。麥當勞通過“別宅了，見面吧”主題活動，借助人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）這一廣受大學生歡迎的互動溝通平臺，將消費者從網(wǎng)絡相約到麥當勞。中糧集團與新浪微博合作開展的“美好生活@中糧”活動，通過網(wǎng)友對于童年游戲、記憶中的味道、今晚吃什么等話題的討論分享，對中糧“鏈上好生活”的主張有了更深刻的理解。而星巴克更是通過my star buck idea平臺，讓用戶對星巴克的產品、服務都提出自己的思考，充分發(fā)揮了消費者的表達意愿，便于反饋信息的搜集及產品、服務品質的提升。
除了主題活動與交流，一些大品牌還通過微電影、微音樂等形式進行社會化營銷。以凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的微電影《一觸即發(fā)》，與莫文蔚合作的《66號公路》最引人關注。
就目前情況而言，社會化媒體似乎更適合與消費者直接接觸的產品，適用于更具知名度的企業(yè)。對于纖維企業(yè)這種上游環(huán)節(jié)來說，還難以貿然介入。不過，社會化媒體領域有兩個關鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。社會化媒體最大的特點，是賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。也就是說，只要有產品產出，有用戶需求，理論上就有進行社會化媒體傳播的價值。只不過，與能夠進入千家萬戶的終端產品相比，纖維等專業(yè)性極強的上游產品，在進行社會化營銷時既需要更有針對性的內容與措施，更需要改變以往的板著臉孔、枯燥的模式，而要以生動的、創(chuàng)新的、能夠產生對話交流的模式，與用戶共同創(chuàng)造價值。
目前，社會化營銷即使不是一種已經成型的商業(yè)模式，但至少是一種趨勢。品牌商或有意識的主動或無意識的自發(fā)參與到其中，對于這個新興事物的討論也越發(fā)深入和廣泛。紡織服裝企業(yè)在這一過程中，也有可能挖掘到意想不到的價值。
