李寧，提到這兩個(gè)字，人們首先想到的是一個(gè)體育用品品牌，而逐漸淡忘了那個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)世界的“體操王子”。而這正是李寧本人的初衷，他想弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象，為此，他從來(lái)不為李寧品牌做廣告。 

    李寧，曾經(jīng)是唯一可以和耐克、阿迪達(dá)斯較量的民族品牌，創(chuàng)造過“李寧時(shí)代”，并有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰，卻難擋“李寧時(shí)代”忠實(shí)消費(fèi)者的老去。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在年輕一代人的腦子里，所謂的“李寧時(shí)代”已經(jīng)成為歷史。 

    李寧公司對(duì)此似乎有所焦慮，在2010年主動(dòng)提出“讓改變發(fā)生”，進(jìn)行品牌重塑。這場(chǎng)歷經(jīng)4年籌備，原本這是一場(chǎng)經(jīng)過深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻為李寧公司帶來(lái)意想不到的陣痛，高層人事震蕩、訂貨量下滑、股票下跌等，不利的消息一個(gè)接著一個(gè)。 

    今年上半年，李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，一次轉(zhuǎn)型面臨著一場(chǎng)危機(jī)。如今，李寧公司“讓改變發(fā)生”的決心猶在，下一步如何改變，成為李寧公司面前的一個(gè)新的課題。 

    兩代人眼中不同的李寧 

    兩代人對(duì)李寧品牌有著不同的感受，年輕人認(rèn)為“品牌老，適合父母”。李寧重塑品牌欲年輕化。 

    “我自己沒買過，我覺得那個(gè)品牌老，我給我父母買。”已經(jīng)工作5年的董小姐談及李寧時(shí)說(shuō)，如果是有別人送她的話，她也會(huì)穿的。 

    老高今年50多歲，年輕時(shí)候當(dāng)過兵，至今喜歡鍛煉。他喜歡穿李寧的鞋，“這么多年習(xí)慣了”，但是他自己不常買，因?yàn)?ldquo;一雙可以穿上好幾年。” 

    兩代人對(duì)李寧品牌有著不同的感受，李寧公司的董事張向都不認(rèn)可董小姐的觀點(diǎn)，他認(rèn)為李寧的產(chǎn)品時(shí)尚，適合年輕人。“我規(guī)定我家的娘倆(妻子和女兒)必須要穿李寧。”張向都接受了本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。 

    曾經(jīng)擔(dān)任大華襯衫廠副廠長(zhǎng)，后來(lái)進(jìn)入李寧公司工作，張向都經(jīng)歷過的“李寧時(shí)代”，包括公司從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展、到調(diào)整，實(shí)現(xiàn)飛躍，再到調(diào)整的過程。 

    李寧公司最近的一次調(diào)整，是去年6月30日宣布品牌重塑戰(zhàn)略，這也是公司成立以來(lái)最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)，旨在解決李寧品牌老化的問題。 

    董啟龍?jiān)谧x高二時(shí)離開中國(guó)，先前往新西蘭，后來(lái)又考到美國(guó)去讀大學(xué)，他至今在國(guó)外待了五六年的時(shí)間。他說(shuō)，“寒暑假回國(guó)買鞋的時(shí)候，會(huì)到李寧店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”不過他從來(lái)沒有買過。 

    董啟龍說(shuō)，最初知道李寧是“因?yàn)槔顚幑竞灱sNBA球星”，“李寧是一位已經(jīng)退役的體操世界冠軍”，至于其他方面，他基本不了解。 

    招商證券一份報(bào)告指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，超過50%的消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀(jì)80年代記憶的遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字所感召的一代消費(fèi)者亦逐漸步入中年。 

    “90后”成品牌重塑主題 

    李寧公司市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，欲“變身90后”，未收到預(yù)期效果。

    像董啟龍以及他身邊的這些年輕人，正是李寧公司近幾年最想吸引的消費(fèi)者，他們熱愛體育運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)體育精神，年齡處在14歲至25歲之間。“14歲到45歲是體育用品的消費(fèi)群，而14歲到25歲左右是體育用品的核心消費(fèi)群。”李寧公司CEO張志勇說(shuō)。 

    李寧公司2010年的這場(chǎng)品牌重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了4年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。 

    早在2007年，李寧公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大。另一方面，在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)印象上，年輕消費(fèi)者認(rèn)為，李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。 

    同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2013后的國(guó)際化目標(biāo)，做“世界的李寧”，需要先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)。圍繞品牌重塑一事經(jīng)過討論，在李寧公司內(nèi)部廣泛達(dá)成共識(shí)。 

    為此，李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創(chuàng)始人烙印的商標(biāo)，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心。“Makethechange”(讓改變發(fā)生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語(yǔ)。 

    新廣告語(yǔ)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，絕大多數(shù)記者記得會(huì)場(chǎng)外擺放的一塊“90后李寧”的指示牌。“90后李寧”正是這次品牌重塑的主題。 

    “90后李寧”到底是要說(shuō)李寧定位90后消費(fèi)群體，還是其他含義?在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，時(shí)任李寧公司CMO(首席市場(chǎng)官)的方世偉表示：“我們說(shuō)90后李寧的時(shí)候，這個(gè)信息從傳播上是非常強(qiáng)烈的。為什么叫90后李寧，因?yàn)槔顚幑臼窃?990年成立的，它也是很年輕的品牌。多給它機(jī)會(huì)，它也會(huì)出來(lái)。” 

    次日，類似“李寧變身90后”這樣標(biāo)題的報(bào)道見諸各大媒體。 

    李寧公司希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感，但并沒有收到預(yù)期效果。網(wǎng)上有不少關(guān)于“90后李寧”的評(píng)價(jià)，“70后”和“80后”甚至年齡更長(zhǎng)的消費(fèi)者因此而感到失落，而真正的“90后”認(rèn)為李寧根本不懂他們。 

     4年籌備品牌重塑，訂貨量卻連續(xù)下滑，李寧股價(jià)急跌，今年5月，李寧公司三位高管離職。 

    在這次品牌重塑之前，李寧公司2009年的銷售收入突破80億元。公司上市6年以來(lái)，銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。 

    據(jù)德意志銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率首次超過阿迪達(dá)斯到11%，略低于耐克的13.2%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧當(dāng)時(shí)正處在一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期。 

    在品牌重塑之后的一年時(shí)間里，這場(chǎng)歷經(jīng)4年籌備，原本這是一場(chǎng)經(jīng)過深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻先后帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)不利的消息：在2010年底舉辦的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。之后的12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。之后的2011年第三、第四季度訂貨頹勢(shì)延續(xù)，訂貨量連續(xù)三個(gè)季度下降。 

    這次品牌重塑的主要推手方世偉難辭其咎，2011年5月，包括他在內(nèi)的三位高管離職，引發(fā)李寧公司當(dāng)日股價(jià)下跌8%。 

     2011年8月25日，李寧公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)。截至2011年6月30日止六個(gè)月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。 

    “改革的第一步就是要面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。”張志勇說(shuō)。 

    “資本市場(chǎng)的數(shù)字、投資者的看法，一定會(huì)對(duì)管理層有影響，但是我要在一天之內(nèi)把這個(gè)東西忘掉。”張志勇表示，因?yàn)槿绻悴煌?，就不知道第二天要做什么事情?nbsp;

    現(xiàn)實(shí)情況是，耐克和阿迪都在推出較低價(jià)格的產(chǎn)品，擠占李寧的市場(chǎng)。今年8月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮向本報(bào)記者表示，今年下半年，公司將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同價(jià)格、不同組合的產(chǎn)品。未來(lái)將在低線城市(二三線市場(chǎng))新增2500家店鋪。 

    更大的威脅則來(lái)自本土，2009年匹克、361°等企業(yè)相繼上市，在增速放緩的體育產(chǎn)業(yè)中謀求突變。安踏始終以超越李寧公司為奮斗目標(biāo)之一。